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¿Por qué se pegan los jingles?

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Un viejo fetiche publicitario resurge en las tandas de radio y TV; qué es lo que nos genera adicción en ellos

¿Cuál es el mejor colchón? ¿Qué agencia de turismo online invita a viajar al lugar de tus sueños? ¿Hace cuántos años que una cierta cadena de ropa deportiva ofrece la mejor atención? Las respuestas a estas preguntas dan fe de la efectividad de los jingles, esas melodías diseñadas en laboratorio con el único objetivo de instalarse en el cerebro y fijar la marca de un producto o servicio hasta el final de nuestros días. El formato resurge a paso firme en las tandas de radio y TV, para alegría de muchos y el sufrimiento de tantos otros.
"Hay un revival del jingle", asegura Santiago Olivera, director de la Asociación Argentina de Publicidad y socio de la filial local de la agencia TBWA. "Hubo una época, en los 70 y los 80, en que la mitad de los comerciales tenían jingles y había músicos que se dedicaban principalmente a eso. Luego cayó en desuso: en los 90 se privilegiaba contar historias con música incidental, y después de la crisis de 2001 arrancó una moda de musicalizar con canciones, que comenzó con 'Me haces bien' de Jorge Drexler. Ahora hay una vuelta a ese formato del jingle", analiza. El regreso a las publicidades "cantadas" se da no solo con composiciones originales, sino también con la adaptación con nuevas letras de hits del rock y el pop. Alejandro Giannini, director de la productora de música publicitaria Italians, cree que la explicación para este revival no se explica solo por un fetiche retro. "En los 80 era imposible comprar los derechos de una canción, porque las discográficas vendían mucho. Ahora no solo la industria decayó, sino que el rock pasó a tener un aspiracional "canchero" que lo hace atractivo para las marcas. Entonces, al bajar los precios de los derechos editoriales, podés tomar una melodía que ya está dando vueltas en el inconsciente de todos y hacerla resurgir, ahorrándote mucho tiempo". Sea un jingle nuevo o una reversión de una canción ya conocida, el objetivo es el mismo: lograr esa recordación de la marca. Allí, el cerebro juega un papel fundamental. "La música activa en nuestro cerebro procesos del área cognitiva -como la memoria y la atención- y del área emocional, impactando en ambos funcionamientos", define Jorgelina Benavídez, directora del departamento de Terapias Basadas en las Artes de la Fundación INECO. "Como logramos recordar mucho mejor la información emocionalmente significativa, la información verbal que acompaña ese estímulo musical puede adquirirse y evocarse con mayor facilidad, influyendo además en la toma de decisiones", explica la especialista.
A esa propensión cerebral a los jingles se suma una serie de trucos bien conocidos por las industrias discográfica y publicitaria. "Es muy importante la alta exposición que tienen estas melodías, que aparecen en las radios, en la tele, y se van metiendo en la cabeza", confía Giannini. "Cada pieza, para que tenga éxito en publicidad, necesita verse un mínimo de entre tres y cuatro veces, y hay un máximo, que denominamos umbral de saturación, que una vez que lo superás la gente la empieza a odiar", agrega Olivera. "El mecanismo es el mismo de una canción pop: el jingle no necesariamente tiene que ser bueno o malo, sino que el eje está puesto en la repetición". La estructura del tema también importa. "Es muy importante que las melodías sean cortas, que se repitan aunque sea tres veces en el mismo spot, y que sean sencillas", indica Giannini, con éxitos como "Diana Arroz" en su historial. "Hay detalles más interesantes, como trabajar en los elementos sintácticos de la música, buscando que esas frases que se repiten varias veces presenten una pregunta y una respuesta. El jingle te va contando un cuentito; hay información en una pequeña melodía de 3 ó 4 notas, y eso es lo que le queda a la gente", completa. Hasta hace poco considerados un artilugio de poca monta, reservados para avisos "clase B", la reputación de los jingles comienza a cambiar. En el último año, cuatro de los diez principales anunciantes argentinos se valió de una canción para promocionar sus productos o servicios. La reaparición del formato es un hecho, pero aún no se produjo el momento consagratorio de esta nueva ola, algo que en los 70 y los 80 consiguieron marcas tan disímiles como el vino Trapal o el Operativo Sol: la conversión de un jingle en canción de cancha. "En aquel momento la TV era mucho más acotada que ahora, entonces la publicidad se veía mucho más y el alcance popular era tan grande que la gente los terminaba adoptando. Cuando un jingle pasa una barrera y se transforma en un elemento popular, lo celebro", señala Olivera. La posibilidad de que esto vuelva a suceder en 2015, con un bombardeo publicitario y musical sin precedentes, parece difícil, aunque no imposible.  
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