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Guvera, un nuevo sistema de streaming llega al país

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Habla Carlos Rojas, director general para Latinoamérica del servicio de música online que acaba de llegar a la Argentina

Según el último informe de la IFPI (Federación Internacional de la Industria Fonográfica), los ingresos mundiales por música digital aumentaron un 6,9% en 2014, al alcanzar los 6.850 millones de dólares y, por primera vez, las ventas en ese formato equipararon a las físicas: 46% de la torta para ambas. El principal impulsor del crecimiento fueron los servicios de streaming, tanto los que son por suscripción como los apoyados por publicidad. Su suma constituye el 32% de todos los ingresos digitales globales, un alza del 7% respecto a 2013. Este sector se está equiparando rápidamente con el download (que cayó un 8% global), al punto tal que, en 37 países (entre ellos mercados como Corea del Sur, Suecia y México), los ingresos del streaming ya superaron a los de las descargas y son la principal fuente de ganancias en el segmento digital.
En los últimos cuatro años, Latinoamérica fue la región con mayor aumento de ventas de música y, hoy, representa el 4% de la facturación mundial. Es más: el año pasado, los ingresos digitales de la región escalaron un 32,1%, cuando el promedio global fue de 6,9%. Más allá de los vaivenes y las incertidumbres económicas, América Latina parece terreno fértil para el streaming. Solo en la Argentina, tres de cada cuatro usuarios de Internet consume música online, si bien la plataforma más usada para hacerlo es YouTube (89%) y solo un 22% emplea servicios de streaming, según datos de un estudio local elaborado por la consultora Carrier y Asociados. Así todo, el recién llegado a este verde vecindario es Guvera, firma de origen australiano que ha tenido un rápido crecimiento en el último año y que, hace dos meses, comenzó a operar en la Argentina, además de Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela. Carlos Rojas, su director general para Latinoamérica, dialogó con Rolling Stone para explicar la estrategia de una empresa que, con un catálogo de 20 millones de canciones, viene a plantar cara en un mercado donde están instalados competidores internacionales, como Spotify, Deezer y el reciente arribo Google Play Music, además de los servicios similares que prestan las operadoras móviles, como Claro Música, Personal Música y Telefónica con Napster. La plataforma nació en 2008, pero recién ahora llega a nuestra región. ¿Por qué? Guvera ha estado involucrada en las diferentes olas que ha tenido la digitalización de la industria de la música. Nació con un modelo distinto, orientado al download y parecido a iTunes, si se quiere, pero luego identificó que los modelos emergentes iban al streaming y, entre 2010 y 2012, se reinventó hacia esa dirección en Australia. En 2013, hizo una primera expansión internacional hacia Indonesia y el sudeste asiático y, en 2014, pasamos a estar en más de 25 países. ¿Por qué llegamos recién, por qué tan tarde? La idea es arribar con todo a estos mercados, cambiar un poco el esquema de lo que teníamos hasta ahora en cuanto a streaming de música. Hacer las cosas de una manera totalmente distinta y enlazar a todos los que forman parte de la industria. En abril, alcanzaron los 10 millones de usuarios: ¿cuántos tienen un abono pago? El 95 por ciento de nuestros usuarios es gratuito y eso está muy alineado a lo que nos trazamos como meta, que es tener una base muy grande de clientes gratuitos. A diferencia del resto de la industria, nosotros buscamos un escenario free basado en la publicidad. El modelo de suscripción no es nuestra prioridad número uno, pero está y, en el caso de Argentina, es de 33 pesos por mes. Lo que hace es permitirte acceder a Guvera Platinum, que te elimina la publicidad. ¿Y por qué siguen esta estrategia, a diferencia de otros servicios que buscan incrementar su base de suscriptores? Guvera, desde que nació y más allá de los modelos de negocios que ha tenido, siempre buscó conectar a las marcas con los usuarios usando ese vehículo tan genial que es la música. Y para ello necesitamos partners, anunciantes que quieran ser parte de esta experiencia. Guvera hoy está posicionada como una plataforma de entretenimiento, no solo en la parte digital, sino en la creación experiencias que salgan más allá. Tenemos un brazo offline, que se encarga de hacer producciones audiovisuales con contenido exclusivo y activaciones. Y las marcas tienen todo eso a su disposición, pueden amplificar el mensaje de la parte digital con algo tangible al generar experiencias con artistas, conciertos y festivales. Nosotros nos convertimos, más que en una plataforma de streaming, en un partner que les ofrece una experiencia musical en 360 grados. Hace dos meses que están en América Latina. ¿Cuántos usuarios se han sumado al servicio en este tiempo, específicamente, en Argentina? No podemos revelar cantidades de usuarios por región y hoy solo hablamos a nivel global, pero hemos tenido un crecimiento muy acelerado. En octubre del año pasado, teníamos 1,5 millones de usuarios y ahora llegamos a los diez. Y estamos a punto de iniciar una serie de actividades que esperamos que masifiquen aún más el servicio: puntualmente conciertos, festivales, aparición en televisión no solo a nivel de pauta publicitaria, sino mediante partnerships con programas y artistas que nos ayuden a masificar el servicio. ¿Y el grueso de sus usuarios globales dónde está? Australia y la India son los mercados más importantes, pero, en términos de región, Latinoamérica ya es el tercer jugador mundial. Allí, por tamaño, México es el primer mercado, y Argentina y Colombia le siguen de la mano. Esa es la tendencia y obedece mucho a la penetración de Internet, la cantidad de población y demás factores. ¿Y cuántos de los usuarios de Guvera son móviles? Hoy, a nivel mundial, el 97 por ciento del consumo es por plataformas móviles, tanto smartphones como tablets. Y es curioso que, en Argentina, a pesar de las limitaciones de la infraestructura telefónica, que no es la mejor, casi el 65 por ciento de los que consumen streaming lo hace desde la banda celular y no desde el Wi-Fi, que sería lo más esperable. ¿Tienen algún análisis del gusto y el comportamiento del usuario argentino del servicio? Argentina difiere un poco del consumo del resto de los países de Latinoamérica, porque tiene un gusto más anglo y bastante más asociado al rock y el pop, mientras que en la mayoría de los países de la región lideran géneros como el reggaetón y la bachata. La música electrónica también es más fuerte en el país. Sin embargo, en los últimos meses vimos que, a pesar de ser una porción muy pequeña de la torta, ha empezado a crecer todo lo que es música tropical, encabezada por la bachata. Así que parece estar empezando a mutar un poco. ¿Cuánto es el pago que reciben los artistas que están en Guvera? Ese un tema de moda, pero la verdad es que no hay mucha ciencia detrás. Cada servicio de streaming tiene un acuerdo distinto y con detalles específicos, pero de manera general siempre hay un porcentaje que se entrega a los sellos bajo una lógica de estructuración de regalías acordada previamente. Guvera tiene uno de los mejores porcentajes de distribución, que es de alrededor del 70 por ciento, para que sea redistribuido por los labels. Cómo viene después esa ecuación en la que se termina decidiendo cuánto dinero va para cada uno de los actores, donde están incluidos los artistas, es un tema muy específico y va de la mano con cada discográfica. Pero deben tener un pago mínimo por reproducción... Sí, como todos los servicios de streaming lo tienen. ¿Y en el caso de Guvera cuál es? No revelamos esos datos porque son bastante confidenciales y distintos con cada discográfica, no son estándares. Cuando digo que Guvera tiene uno de los mejores porcentajes de entrega de regalías es porque hay otros servicios que dan el 65, 60 o menos, y esto repercute en cuánto de ese dinero va a los artistas. Es por eso que muchos reciben más o menos de cada servicio de streaming. En el caso de Spotify, ellos también aducen un reparto de 70/30 y hasta tienen una ecuación, de público conocimiento, por la cual se puede determinar cuál es el pago mínimo por reproducción. Sí, seguramente. Es bastante similar. Al final del día, los servicios de streaming son una plataforma de distribución de música y las reglas vienen puestas por los dueños de los derechos de la música, que son las casas discográficas, por lo que los servicios terminan siendo muy estándares, con diferentes sabores. Pero esa es la realidad. ¿Un artista independiente, sin contrato discográfico, puede subir su música directamente a Guvera? Sí, por supuesto. Cuando tienes estos contratos globales con los sellos, accedes al 95 por ciento de la música del planeta. Lo que queda es un porcentaje mínimo, pero importante, que tienes que trabajar de otra manera, que son las casas independientes y los artistas más pequeños. Lo que nosotros hacemos es trabajar con agregadores digitales, que se encargan de establecer contacto con pequeños artistas y los ayudan, cobrando un fee, a digitalizarse y sumarse a plataformas como la nuestra. ¿Cómo ven el ingreso de Apple al mercado del streaming? Bien. Para mí, no existe una batalla del streaming, tal cual se viene diciendo. Ni siquiera creo que haya una saturación en el tema porque, si vas a los números, ellos cuentan otra historia. Hoy en Argentina hay casi 20 millones de smartphones conectados a internet, pero los usuarios de streaming no llegan a la mitad. Todavía te quedan 10 millones de personas por enganchar y lo que hay con todos estos nuevos players, incluido Guvera, es una mayor oferta. Para nosotros, el principal competidor es la piratería: nuestro modelo de negocio está basado en el consumo de música legal, más allá de que tengamos un producto que ofrece el acceso de manera gratuita. ¿Cuál es el futuro del streaming entonces? Porque estamos llegando a un punto donde los servicios se están igualando en términos de catálogo y experiencia... Lo que va a empezar a ocurrir es que el streaming se va a volver una especie de hub donde confluirán muchísimos productos, no solo de música o video. Se volverán plataformas de entretenimiento donde podrás consumir cualquier tipo de contenido de tu interés. Las empresas que están detrás del streaming van a empezar a generar una diferencia cuando entiendan que los consumidores son la clave y que hay que tener la habilidad de moldear la plataforma y sumar servicios. De hecho, Guvera lanzó hace poco una aplicación para hacer broadcasting, llamada Fradio, que te permite crear tu propia estación de radio e interactuar con tus seguidores en redes sociales. Hemos empezado a construir nuevas experiencias sobre el streaming que, pronto, van a empezar a ser parte de esta plataforma de entretenimiento que es Guvera.
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