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Exclusividad y financiamiento: cómo Apple cambió su forma de vincularse con la música

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El gigante tecnológico abre la chequera y se involucra en las carreras de los artistas como nunca antes El video de "Hotline Bling", de Drake, la película sobre la gira de Taylor Swift, y "Can't Feel My Face", the The Weeknd, tienen algo en común: todos fueron financiados por Apple. La compañía más valiosa del mundo puso sus inmensos recursos en videos de música y documentales de conciertos para obtener la exclusividad de ciertos discos.
Los ejecutivos más importantes del gigante tecnológico están involucrados en proyectos de estrellas de pop: el CEO de Apple, Tim Cook, participó en la producción del video de M.I.A., "Borders". "Tim intervino en ése en particular", dice Larry Jackson, el director de contenidos de Apple. El disco exclusivo más reciente fue Coloring Book, de Chance the Rapper, que los clientes sólo podían escuchar en Apple Music porque Chance no tiene sello y no quería vender una versión para descarga. "Nos gustaría ser un espacio en el que los artistas puedan hacer sus cosas", dice Jimmy Iovine, el antiguo magnate discográfico que se encargó del servicio de streaming de Apple luego de que, en 2014, su socio Dr. Dre y él le vendieran Beats Electronics a la compañía por 3.000 millones de dólares. Apple Music está lejos de dominar el negocio de streaming de música, que pasó de producir regalías por 1.400 millones de dólares en 2013 a casi 2.400 millones en 2015. Según informes, Spotify tiene alrededor de 30 millones de suscriptores pagos, y Apple Music 11 millones, y si bien Tidal, de Jay Z, tiene alrededor de tres millones, su servicio contó con la exclusividad de artistas de alto perfil como Beyoncé, Rihanna y Kanye West. Pero Apple, valuada en más de 586.000 millones de dólares, tiene algo con lo que ninguna de esas empresas puede competir: cash. La exclusividad de Views, de Drake, durante dos semanas en Apple, a fines de abril, fue parte de un negocio multimillonario que incluyó el financiamiento del gran video de "Hotline Bling". La compañía también pagó dos versiones (una nunca salió) del video de "Can't Feel My Face" el año pasado. Apple tuvo la exclusividad para el disco de Future, EVOL, en febrero, y lo lanzó con una aparición de Future en el programa de radio de DJ Khaled en Beats 1. "Es una marca a la que no se le puede decir que no", dice DJ Khaled. "Apple es sexy", dice Monte Lipman, director de Republic Records, donde editan sus discos The Weeknd y Ariana Grande. "Están preparados para hacer cosas que nadie hizo antes. Hace poco, estuvieron muy inteligentes y se acercaron a nosotros con lo que consideramos oportunidades revolucionarias." Jackson dice que el objetivo es colocar a Apple Music en "la intersección de todas las cosas relevantes de la cultura pop". El modelo es "MTV en su esplendor de los 80 y los 90. Siempre tenías la impresión de que Michael Jackson vivía ahí, o Britney Spears, o MC Hammer. ¿Cómo conjurás emocionalmente esa sensación para la gente?" Con Larry Jackson cerrando sus negocios desde su cuartel en el restaurante Soho House de Los Angeles, Apple financió el video de Eminem para "Phenomenal", y armó sociedades con gente como Keith Richards, The Black Eyed Peas y Selena Gomez. También arregló para producir la película The 1989 World Tour de Taylor Swift. Swift dice que Jackson y ella "pensaron ideas juntos, hicieron planes juntos, editaron juntos". La relación se extendió hasta una publicidad en la que Swift rapea junto al hit de Drake y Future, "Jumpman". (Como resultado, las ventas de la canción se incrementaron un 431%.) Hubo algunas derrotas: Jackson perdió una competencia para firmar con Kanye West para su disco The Life of Pablo. Iovine dice que West se bajó de las conversaciones y le dio el disco a Tidal, de la cual West es dueño junto a Jay Z y otras estrellas. "En el fondo, él quería trabajar con su amigo", dice Iovine. "Es así de simple." La estrategia de Apple se remonta a las tácticas de Iovine con los auriculares Beats, que incluyeron un arreglo promocional con LeBron James a cambio de acciones multimillonarias en la compañía. "En ese momento funcionó ciertamente bien, pero no están obteniendo la misma publicidad con los exclusivos ahora", dice Larry Kenswil, un antiguo ejecutivo de UMG. "Así que todavía no está definido." Por ahora, sin embargo, los que se benefician son los artistas top y sus managers. "Es una sociedad para hacer cosas cool", dice Anthony Saleh, el manager de Future. "Es casi como que te paguen para despertarte y desayunar: vos lo vas a hacer igual." Lipman admira el "sentido de aventura y la agresividad" de Apple. Para ilustrarlo, a Jackson le gusta repetir una historia de Iovine: "Hay dos buitres sentados en un cable. Uno está sentado ahí esperando que algo se muera; el otro dice: 'A la mierda con esto de esperar que algo se muera, vamos a matarlo'". "Esa es la filosofía. Tenés que ir y hacerlo."
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